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亚马逊:经销商“不受待见”,品牌商“倒履相迎”


发布时间:2016-3-9 23:43:11 浏览 1283 次
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众所周知,亚马逊是一个开放性的电商平台,其创始人贝索斯也秉持着开放性市场的理念,平台不仅允许各品牌直销自己的商品,同时允许经销商转售他人的商品。然而,现在有迹象表明,亚马逊正在“打压”转售第三方商品的经销商,而对与其签署了直销合作协议的品牌优待有加。

举个例子,李维斯与亚马逊签署了直销合作协议,从此任何第三方经销商不得在亚马逊平台上销售李维斯的产品,如果经销商要上传李维斯的产品,亚马逊后台系统会将其自动屏蔽。李维斯傍上亚马逊这颗大树之后,也将备受优待,其产品处在更加有利的展示地位,消费者也更容易搜索到它的产品。

批评人士称,亚马逊这一策略旨在逼迫各个公司与网上经销商断掉合作关系,而直接与亚马逊合作。

经销商遭到亚马逊“冷落”

雨果网从外媒《时尚商务》近日的报道中了解到,最近的一项调查表明,亚马逊向直销型卖家提供优待,而转售第三方商品的经销商受到了冷落。

市场研究公司L2称,巴宝莉、李维斯之类的公司与亚马逊达成特殊协议,它们在亚马逊平台向消费者直销商品时可以享受优待。在亚马逊CEO贝索斯的推动下,亚马逊开始限制销售第三方商品的卖家——即转售他人商品的卖家,而让一些直销型品牌在亚马逊平台上畅通无阻。

L2公司的研究以独特的视角揭示了亚马逊与其平台卖家的关系。这些直销型品牌与亚马逊关系密切,享受着更多优待,比如它们的商品在亚马逊平台里更加显眼,因此也更加容易吸引网购者的注意力。相反,那些没有与亚马逊形成这种合作关系的品牌,也可以继续让经销商在平台上转售它们的商品,但是无法获得优待。

国际知名服装品牌拉夫•劳伦没有跟亚马逊达成直销合作协议,而允许经销商在亚马逊平台上分销其服装和配饰,总品种多达9000多种。与此形成对比的是,李维斯与亚马逊签订了合作协议,消费者如果要在亚马逊平台上买李维斯的服装,从经销商那里是买不到了,而只能从亚马逊直销店中购买。

L2研究公司的研究员在亚马逊平台上注册了一个经销商账户,然后试着上传李维斯的产品图片,但是亚马逊后台系统阻止了这一行为。

L2公司将发表一个题为“大白鲨”的报告,披露它在亚马逊平台里的这一发现。然而,亚马逊发言人Erik Fairleigh拒绝对此事进行评论,李维斯、巴宝莉和拉夫•劳伦也拒绝评论。 亚马逊守口如瓶,不愿意透露其与各品牌所签署协议的任何细节,对有关的财物数据更是不愿意提及一字。L2公司研究员麦克林表示,向合作供应商提供更加优厚的条件是亚马逊的特权,但是这让其他公司陷入了尴尬境地,好像除了成为亚马逊的合作伙伴之外别无选择了。

总体说来,亚马逊如今在美国电子商务市场的分量举足轻重,约占网络零售总额的1/4。今年,美国网络零售额将达2940亿美元,到2014年将突破4140亿美元。 在这一背景之下,亚马逊的一举一动都会搅动整个市场。

亚马逊的强硬态度

亚马逊创始人贝索斯对平台卖家的强硬态度已经声名远扬。亚马逊某位前高管称,那些没有在亚马逊平台做广告的书籍出版公司,其名字和书名将会被其“雪藏”,因此网购者要在亚马逊平台里搜索到它们将遇到困难。正因为如此,亚马逊也卷入与Hachette Book书籍出版公司的纠纷之中。

Forrester分析师Sucharita Mulpuru表示:“在诸多‘虐待’其供应商的公司名单中,亚马逊处在一个非常显著的位置上。”

L2公司为了研究亚马逊的经销商政策,使用软件收集了315个品牌的3万个亚马逊排名记录。这些品牌涵盖了服装、美容、家具、珠宝、日常护理用品等行业。它研究了那些与亚马逊签署了直销协议的公司排名,同时也研究了没有这种合作关系的公司排名,最终发现了一些猫腻。

品牌在亚马逊平台获得优待

L2公司在长达53页的报告得出结论,与亚马逊达成直销供货协议的公司都将获得优待。在化妆品、时装等消费品领域的供应商更是受到了优待,比如它们的商品更容易被网购者看到或者搜索到,显示它们存在的图片更加有吸引力,也更加显眼等等。

在这种情况下,很多公司正在考虑是否与亚马逊展开直销合作协议,因为它们似乎没有多大选择的空间了。

分析人士Galloway认为,亚马逊在全球经济领域有着巨大的影响力。虽然亚马逊实施了不太公平的商业政策,但是他不建议当局直接干预亚马逊的业务。因为亚马逊的成功得益于它优越的表现和高效的配送系统。

据统计,在亚马逊平台上出售的商品,有40%来自于所谓的“灰色”市场,像路易威登、Estee Lauder Cos等品牌并没有与亚马逊合作,但是在亚马逊平台上可以搜索到成千上万条这些品牌的产品信息。 据了解,转售第三方商品的经销商一直以来与亚马逊关系紧张。从2000年开始,亚马逊为了扩充自己的产品品类和降低价格,允许第三方经销商到平台上出售商品。亚马逊从每个订单中抽取15%的佣金。 贝索斯一直以来秉持着开放市场的理念,不过最近的迹象表明,亚马逊为了与时装、化妆品等消费品企业建立直销合作关系,宁愿抑制经销商并减少商品品类。许多与亚马逊合作的品牌不得再允许经销商在平台上转售商品,这些品牌宝货李维斯、巴宝莉、欧莱雅等。

L2公司的报告表示,巴宝莉从去年开始就将商品直接销售给亚马逊,其商品刊登在亚马逊 Luxury Beauty网店里,而香水放在网站里的醒目位置,从此以后第三方经销商不得在亚马逊平台里刊登和出售指定范围内的巴宝莉产品。

与此相似地,欧莱雅也已经限制经销商在亚马逊平台上出售其Kiehl系列的产品。

Procter & Gamble公司与亚马逊建立了直销合作关系之后,其汰渍洗衣液以及其他商品在亚马逊页面里拥有了一个更佳的展示位置,比起竞争对手联合利华的待遇更加优越。

Armando Branchini是意大利米兰一家奢侈品咨询公司的联合创始人。他说,一些公司管理人员正跟亚马逊进行接洽。这些公司有一个共同的感觉,觉得亚马逊正在打压第三方经销商,并通过这一方式来逼迫它们与亚马逊展开直销合作。
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